從2015年開始很多自媒體人在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，或者是內(nèi)容營銷的工作，甚至有人講2016年的風(fēng)口會(huì)出現(xiàn)在內(nèi)容行業(yè)。內(nèi)容作為一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，不但吸引了投資人，以及創(chuàng)業(yè)者的眼球，甚至還有人說因?yàn)閮?nèi)容營銷的出現(xiàn)，促使了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
既然內(nèi)容營銷如此火熱，到底該如何做?滴滴、杜蕾斯又是怎么玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷的?
天天說內(nèi)容營銷
它究竟有什么好?
內(nèi)容營銷指的是以多樣形式的內(nèi)容分享傳達(dá)有關(guān)人，或是品牌相關(guān)的信息給到用戶。
1.內(nèi)容營銷可以促進(jìn)用戶的行為變化。當(dāng)然，最重要的目的還是促進(jìn)銷售。
2.內(nèi)容的形式非常多樣，包含了文字、圖片、視頻、運(yùn)營機(jī)制等載體。
3.內(nèi)容可以被分享與傳遞
4.內(nèi)容能創(chuàng)造和提供價(jià)值
5.內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)
6.內(nèi)容的營銷價(jià)值需要可以被衡量的。
掌握4大要點(diǎn)
內(nèi)容營銷不用愁
第一要點(diǎn)，讓內(nèi)容和用戶產(chǎn)生關(guān)系
第一個(gè)要點(diǎn)
內(nèi)容和用戶的關(guān)系像是一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)，最底層的內(nèi)容信息一定是對(duì)客戶最有用的，最有價(jià)值的。
現(xiàn)在很多企業(yè)會(huì)投入更多的時(shí)間和精力創(chuàng)造富有樂趣的內(nèi)容信息。這些內(nèi)容也都是可以讓用戶跟他人分享，甚至形成談資的。
如何通過內(nèi)容去感染我們的用戶，如何幫助用戶更好的改變自己，甚至號(hào)召他們來貢獻(xiàn)自己，達(dá)到某一個(gè)具有價(jià)值觀變化的一個(gè)層面，這是我們?cè)谒伎寂c用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的過程當(dāng)中，最重要的一個(gè)部分。
第二要點(diǎn)，內(nèi)容營銷應(yīng)該圍繞人性來準(zhǔn)備合適的內(nèi)容素材
什么樣的內(nèi)容能夠成為合適的內(nèi)容呢?我們大概歸納出四種角度來幫助大家創(chuàng)造符合人性的內(nèi)容素材。
1.社交人格化
以互動(dòng)為主而生活在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。品牌要像人一樣的來創(chuàng)造內(nèi)容，這就是所謂的品牌人格化，我們需要用故事來做內(nèi)容
2.社會(huì)化敘事，用故事來做內(nèi)容
說“好故事”與“說好”故事”一樣重要，因?yàn)樗芤l(fā)消費(fèi)者一連串的感情投入，甚至補(bǔ)充與創(chuàng)建部分的故事內(nèi)容。比如關(guān)八(關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì))，他們的內(nèi)容很大一部分都是用戶提供的談資。
3.內(nèi)容即食性
為了增加知名度或是存在感，吸引更多的消費(fèi)者，品牌經(jīng)常通過創(chuàng)建搞笑、娛樂、猜謎，或帶有競爭性的內(nèi)容來吸引市場的眼球，引起更多消費(fèi)者的情緒上的卷入。
4.娛樂性科普
復(fù)雜的內(nèi)容往往令人卻步，因此如何將復(fù)雜的議題通過大眾熟悉和喜歡的方式，甚至是娛樂詼諧的手法普及給消費(fèi)者，這是品牌得以提升形象以及傳遞價(jià)值的一種營銷方式。
創(chuàng)造和策劃更多能讓用戶一起參與的機(jī)會(huì)
第3個(gè)要點(diǎn)中的3個(gè)關(guān)鍵詞
這里面有3個(gè)關(guān)鍵詞。
發(fā)布，指付錢給媒體，不管做的是廣告投放，或者媒體合作，最在意的實(shí)際上就是發(fā)布。
創(chuàng)造，指的是你自己可以控制、創(chuàng)造和運(yùn)營的媒體。
策劃，指的是你通過一個(gè)策劃活動(dòng)，所贏得的口碑跟支持。
擁有這三類媒體，你就可以運(yùn)用更有效的組合來兼顧內(nèi)容的發(fā)布、內(nèi)容的創(chuàng)建，跟內(nèi)容的策劃。
認(rèn)清目標(biāo)，重視內(nèi)容的創(chuàng)意機(jī)制
我們做內(nèi)容營銷，無非就是四個(gè)目標(biāo)：鼓舞用戶，娛樂用戶，教育用戶，還有說服用戶。當(dāng)我們明確做內(nèi)容營銷目的的時(shí)候，就可以更加有的放矢，用最合適的手段與創(chuàng)意機(jī)制來準(zhǔn)備內(nèi)容營銷。
這20個(gè)內(nèi)容營銷小技巧
適用于99%的互聯(lián)網(wǎng)公司
究竟該怎么做才能把內(nèi)容營銷做好呢?我總結(jié)了4個(gè)要點(diǎn)，20個(gè)操作手段。
1.讓品牌人格化成功抓住用戶
讓品牌有態(tài)度，有脾氣，有個(gè)性，有氣場，甚至像人一樣建立自己的圈子，像人一樣的來說故事，這樣才能更好地去撩撥用戶，與用戶互動(dòng)，這就是所謂的品牌人格化。
2.通過普通人的故事讓用戶更有共鳴
絕大部分用戶都是在過普通人的日子，真實(shí)、自然有感情的普通人的故事，更能打動(dòng)我們。
普通人的故事
圖中右邊的案例則是英國著名的百貨公司喬路易斯的廣告，喬路易斯非常擅長用孩子們的視角來講述故事。喬路易斯推出了家庭保險(xiǎn)的服務(wù)，他以一個(gè)胖胖的小女孩的跳舞的過程，作為年度宣傳片的主題.。
片中大家可以看到這個(gè)跳舞的小女孩胖乎乎的，戴著大眼鏡，不算是很可愛，她的動(dòng)作也不優(yōu)雅。但是這一些畫面都讓媽媽用戶們會(huì)想到自己的女兒，因?yàn)榫退忝總�(gè)小女孩都是普普通通的小女孩，但是她們絕對(duì)會(huì)是媽媽心目當(dāng)中的一個(gè)小公主。每個(gè)小公主都有追求夢(mèng)想的權(quán)力。而對(duì)媽媽們而言，這些追求夢(mèng)想的權(quán)力都是最重要的。
這個(gè)案例我們可以看到品牌是如何通過普通人來講述普通的故事，進(jìn)而讓它的目標(biāo)用戶產(chǎn)生情感共鳴的。
3.洞察社會(huì)情感在用戶心目當(dāng)中播下一粒走心的種子
大眾點(diǎn)評(píng)在2015年2月所做的一個(gè)很成功的一個(gè)移動(dòng)端營銷案例就是在講人與人之間的“聚”。相聚的聚，所以他問你有多久沒有和你的朋友、親人相聚了。
這個(gè)案例通過一個(gè)很感性的文案，以及非常高質(zhì)量的視覺展示，給了我們帶來了非常舒服、很走心體驗(yàn)。
4.打造內(nèi)容性產(chǎn)品形成自營銷
到底什么叫內(nèi)容性產(chǎn)品呢?
1.它賦予了目標(biāo)用戶一種身份的標(biāo)簽
2.讓歸屬感跟共鳴提早發(fā)生在品牌選購的階段
3.強(qiáng)化產(chǎn)品跟用戶之間的故事。
文藝青年版手機(jī)堅(jiān)果
錘子手機(jī)發(fā)布的文藝青年版手機(jī)堅(jiān)果，號(hào)稱只有18%的人會(huì)喜歡。
這款手機(jī)在上市之前，錘子團(tuán)隊(duì)對(duì)一些文藝青年做了一些調(diào)研，找出文藝青年群體喜歡的顏色。甚至他們?cè)诋a(chǎn)品的外殼上面做足了文章，通過了對(duì)手機(jī)外殼的一些描述，彰顯了文藝青年最向往，最想對(duì)外界表達(dá)的特質(zhì)，他們操作的非常有社群感。通過一部手機(jī)來打造內(nèi)容性的產(chǎn)品，讓文藝青年聚攏在一起，不斷地給自己的標(biāo)簽強(qiáng)化，形成自營銷。
5.用可視化的數(shù)據(jù)詮釋熱點(diǎn)事件，引發(fā)用戶思考
可視化的圖形一方面有助于品牌主歸納總結(jié)消費(fèi)觀點(diǎn)或者是消費(fèi)者的洞察，比如說大家熟悉的像春運(yùn)的遷徙圖，霧霾話題的影響。另一方面也有助于用戶去理解和關(guān)心更為復(fù)雜的一些話題，從而激發(fā)用戶分享的欲望。
以上五點(diǎn)都屬于讓內(nèi)容和用戶產(chǎn)生關(guān)系的范疇。
6.結(jié)合用戶的好奇心與體驗(yàn)成長階段進(jìn)行內(nèi)容營銷
滴滴的內(nèi)容營銷案例
這個(gè)探討北、上、廣、深四大城市吸血加班樓的案例，大家都很好奇、很八卦，到底哪一些大樓的吸血程度最高?這個(gè)話題實(shí)際上非常鮮活有趣，它也結(jié)合了用戶的好奇心跟體驗(yàn)來做更有趣的內(nèi)容營銷。
7.通過高質(zhì)量的內(nèi)容引發(fā)用戶不間斷的互動(dòng)
凱迪拉克大概從2010年開始就圍繞著66號(hào)公路進(jìn)行傳播與營銷，一方面講述66號(hào)公路所代表的美國精神，比如說自由奔放、勇敢、冒險(xiǎn)。另外一方面它則通過試駕，或者是類似公路電影的故事，來加深用戶的印象，并且凝聚車主的這種向心力。
2014年和2015年它開通了微信平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，比如說它會(huì)問網(wǎng)友哪一條路才是你心目中最具代表性的66號(hào)公路，或者是說比對(duì)中國的哪一條公路，它能夠像是66號(hào)公路一樣具有代表的意義。
不斷地通過經(jīng)典故事，去創(chuàng)造出富有感染力的一個(gè)小故事，一些用戶的故事，這樣能夠讓用戶得以記住，并且愿意創(chuàng)作跟分享。
8.傍蹭與勾搭熱點(diǎn)話題，爭取“參與感”
這個(gè)是最容易理解的，也就是很多人所說的借勢(shì)營銷。品牌通過傍大腿，蹭熱點(diǎn)，能夠創(chuàng)造出有趣的內(nèi)容，調(diào)動(dòng)用戶的胃口。
9.撕逼，拼存在感
比如說每一年的電商節(jié)日，都會(huì)有很多品牌來打撕逼的擂臺(tái)。這可以說是一種蹭熱點(diǎn)、傍大腿的舉動(dòng)，除了打擊競爭對(duì)手外，實(shí)際上也在爭取存在感。
10.娛樂性科普內(nèi)容可以帶來更大規(guī)模的傳播
比如說飛碟說一分鐘看視頻，這個(gè)系列會(huì)把很晦澀的議題在一分鐘時(shí)間內(nèi)講得很清楚。比如說像中國的房地產(chǎn)政策，中國電視機(jī)發(fā)展史等等，甚至它還有一些社會(huì)性的話題，都能夠用一分鐘視頻的形式，讓大家更好的理解，形成更廣泛的傳播。
我們需要注意的是娛樂性的內(nèi)容并不完全都是負(fù)面的，或者是無價(jià)值的，它也可以有很好的正面效應(yīng)。這種方式讓科普跟娛樂結(jié)合，都能夠引發(fā)更大的傳播，甚至能轉(zhuǎn)化成更具商業(yè)價(jià)值的一些部分。
以上手段都屬于我們講的第二個(gè)要點(diǎn)，圍繞著人性來準(zhǔn)備合適的內(nèi)容素材。
11.設(shè)計(jì)半個(gè)性化的模板，邀請(qǐng)用戶再創(chuàng)內(nèi)容流
它是需要用戶參與的，因?yàn)橛脩舻膮⑴c它能夠再創(chuàng)造出內(nèi)容流。
比如說像過去的臉萌、足跡、小崽子劇場等都是這樣的一種應(yīng)用。
足跡、臉萌等半個(gè)性化模板
我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的90后在微信群里面，基本上很少用文字來溝通，更多的都是用表情包來溝通，他們可以用很多的表情來表達(dá)他們的意思。小崽子劇場的表情就給他們提供了表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。比如說我之前在學(xué)校的學(xué)生群里面講說，大家今天要交作業(yè)了，可能立馬就有個(gè)同學(xué)發(fā)出一個(gè)放肆的表情，還能不能好好做朋友之類的一些內(nèi)容。
一方面他們通過這些表情圖片，比較輕松的表達(dá)他們自己的情緒，二方面他也覺得這是非常有趣的一種跟老師溝通的方式。像現(xiàn)在年輕人之間的溝通，他們?cè)絹碓窖鲑囘@種圖像化的貼紙。
用戶的參與能夠再創(chuàng)造出內(nèi)容流。通過設(shè)計(jì)模板讓用戶跳進(jìn)去，用戶會(huì)在你之前的內(nèi)容里面再去創(chuàng)造新的部分。
12.抓住時(shí)代文化標(biāo)簽，來形成重度區(qū)隔
越來越多品牌在進(jìn)行內(nèi)容營銷的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)去迎合年輕人的口味。比如說鬼畜文化、腹黑、二次元文化等等。這些年輕人文化和高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)擦出了火花之后，不但成為年輕人的娛樂跟社交方式，甚至有時(shí)候會(huì)融入到主流文化，融入到我們?nèi)粘Ｊ褂玫倪@種語言當(dāng)中。
13.探討價(jià)值觀，抓住內(nèi)容營銷當(dāng)中的新紅利
因?yàn)榍嗌倌晡幕尼绕�，也代表了我們的文化底線和價(jià)值觀，正在不斷地被刷新。過去大家喜歡看《萬萬沒想到》和《屌絲男士》，我想就是喜歡看有趣、逗逼、吐槽、屌絲逆轉(zhuǎn)人生的這種劇情。
美特斯邦威選擇和奇葩說的合作，我認(rèn)為就是把內(nèi)容營銷推到另外一個(gè)高度，因?yàn)橐粋�(gè)不走尋常路的選秀節(jié)目，通過對(duì)于一些爭議性主題的演講、辯論，結(jié)合了一些自嘲、自娛、自嗨的形式，它們以話題，音樂，口號(hào)等載體，反而讓品牌的價(jià)值觀被重新塑造，更加貼合年輕人。
所以從這個(gè)案例來看，青少年文化的崛起，也代表了我們的文化底線和價(jià)值觀，帶有貼合青年文化和價(jià)值觀的娛樂內(nèi)容，反而讓品牌在內(nèi)容營銷中找到一個(gè)新的商機(jī)，這一點(diǎn)的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過于我們經(jīng)�？吹降乃^視頻節(jié)目的貼片廣告，或者是內(nèi)容植入。
14.嘗試富媒體，結(jié)合準(zhǔn)媒體，強(qiáng)化自媒體IP概念
比如杜蕾斯從早期的微博、微信推廣，到近期利用了內(nèi)容直播平臺(tái)嗶哩嗶哩，當(dāng)用戶最終創(chuàng)造的彈幕和視頻結(jié)合的時(shí)候，就讓杜蕾斯搖身一變，成為一個(gè)非常大的IP。
15.善用傳統(tǒng)營銷接觸點(diǎn)，讓用戶參與內(nèi)容創(chuàng)建
可口可樂的營銷案例
有一些接觸點(diǎn)我們非常的熟悉，傳統(tǒng)上并沒有被很好的發(fā)揮作用，但是現(xiàn)在我們可以通過對(duì)他們的改造，來做好內(nèi)容營銷。比如說過去誰會(huì)想得到一個(gè)瓶子的瓶身跟瓶蓋有那么大的價(jià)值呢，但是可口可樂已經(jīng)告訴你，從過去的內(nèi)容瓶到后來的歌詞瓶，只要內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制設(shè)計(jì)完善，它都能產(chǎn)生巨大的傳播價(jià)值。
16.讓成熟的運(yùn)營機(jī)制變成內(nèi)容營銷的一種新嘗試
品牌既把產(chǎn)品的信息傳播給用戶，也把商品的功能給傳播出去，又利用一個(gè)非常成熟的競拍機(jī)制，不斷地跟用戶做溝通。
碧浪的營銷案例
我舉一個(gè)案例來跟大家說明，這是碧浪曾經(jīng)做過的一個(gè)內(nèi)容營銷的案例，它利用的是店商里面非常成熟的一個(gè)競拍機(jī)制。它營造了一個(gè)用戶對(duì)于新產(chǎn)品能不能洗干凈衣服的想像，這個(gè)想像可以變成虛擬的社會(huì)化貨幣。如果你相信這個(gè)衣服能夠被洗得干凈，那用戶就被引導(dǎo)到競拍機(jī)制當(dāng)中。
碧浪購買了十件國際大牌的衣服，然后把它的某一個(gè)部分弄臟，掛到競拍平臺(tái)上，問用戶你敢不敢競拍這件衣服，一塊錢起拍。如果你信任碧浪的新產(chǎn)品夠洗干凈這件衣服，因?yàn)檫@件衣服的市價(jià)大概在人民幣一萬元以上，而現(xiàn)在只要一元就可以拍賣。所以每個(gè)人就利用這種競拍機(jī)制，它能不斷地分享，不斷地卷入，不斷地參與。
最后得標(biāo)的人，他除了只可能用到兩三千塊就得到這件衣服之外，還送了他一瓶碧浪的洗衣液，保證他能夠在24小時(shí)內(nèi)洗干凈�！�
內(nèi)容營銷的成熟運(yùn)營機(jī)制
在這個(gè)過程當(dāng)中，品牌既把產(chǎn)品的信息傳播給用戶，也把商品的功能給傳播出去，又利用一個(gè)非常成熟的競拍機(jī)制，來不斷的跟不同的用戶做溝通。
17.把內(nèi)容設(shè)計(jì)為購買鏈條當(dāng)中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)
及早認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營銷重要的公司早就把內(nèi)容營銷作為用戶購買流程當(dāng)中一個(gè)重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)來增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)服務(wù)。
用戶通過公司的內(nèi)容營銷，能夠再次的感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解產(chǎn)品可以帶給自己的利益，甚至可以關(guān)聯(lián)到一種新的生活方式，從而形成對(duì)于品牌的忠誠度和黏性，形成多循環(huán)的傳播跟再次購買。
18.讓口碑推廣搭上公益活動(dòng)，鼓舞用戶響應(yīng)
美國的一家公益組織通過組織吃飯上傳自拍的方式進(jìn)行籌款拉攏了大批參與者。
19.眾創(chuàng)眾包模式結(jié)合高頻場景，讓用戶參與等于內(nèi)容
我們發(fā)現(xiàn)過去很多品牌在做公益活動(dòng)的時(shí)候都有有個(gè)痛點(diǎn)，每次活動(dòng)只是一個(gè)短期的行為，經(jīng)過媒體報(bào)道之后也很難形成大規(guī)模的傳播影響力。所以品牌非常希望把公益的行為與用戶參與結(jié)合起來。
康師傅在做公益活動(dòng)的時(shí)候選擇了跟咕咚體育合作。所以如果你帶著咕咚的手環(huán)在參加馬拉松，或者是路跑活動(dòng)的時(shí)候，跑步數(shù)它都能轉(zhuǎn)化為水滴數(shù)。
另外，它也和滴滴打車合作，打車的公里數(shù)，也能夠轉(zhuǎn)變成水滴數(shù)，當(dāng)每一個(gè)用戶都能把水滴數(shù)捐出來給到康師傅母親水窖項(xiàng)目的時(shí)候，只要每湊足一定的水滴數(shù)，康師傅就捐一口水窖出去，所以康師傅把它的這個(gè)公益項(xiàng)目變成了一個(gè)整年的傳播活動(dòng)。
通過很多用戶高頻使用的場景，來與企業(yè)一起做公益，用戶之間累積的這個(gè)水滴數(shù)，它還可以互相的PK，所以這樣的過程實(shí)際上是善用了這種眾創(chuàng)跟眾包的機(jī)制，讓用戶參與形成內(nèi)容，并且轉(zhuǎn)化成內(nèi)容營銷。
雖然捐款的是品牌主，但是只要能夠卷入所有的消費(fèi)者，這就叫共創(chuàng)，或者是眾包。這樣的過程實(shí)際上是善用了這種眾創(chuàng)跟眾包的機(jī)制，去讓用戶的參與就形成了內(nèi)容，并且轉(zhuǎn)化成內(nèi)容營銷。
20.內(nèi)容和大數(shù)據(jù)的融合，能夠讓營銷更有技術(shù)感
當(dāng)數(shù)字營銷的技術(shù)進(jìn)步帶來了內(nèi)容創(chuàng)意的突破，內(nèi)容和技術(shù)的融合它必定會(huì)使得內(nèi)容營銷更具有品質(zhì)感和體驗(yàn)感。比如說百度通過收集海內(nèi)外網(wǎng)友關(guān)于尼泊爾古跡的照片復(fù)原加德滿都。這個(gè)案例也因?yàn)榧夹g(shù)助力了內(nèi)容營銷，并且呈現(xiàn)實(shí)效的一個(gè)最佳展現(xiàn)。
最后介紹這六個(gè)手段都是圍繞著內(nèi)容創(chuàng)意的機(jī)制更好的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷。
所謂的內(nèi)容創(chuàng)意，不再是優(yōu)美的文案、畫面
而是...
現(xiàn)在所謂的內(nèi)容創(chuàng)意，不再只是設(shè)計(jì)優(yōu)美的文案，或者高質(zhì)量的畫面，而在于能不能把用戶溝通的過程變成內(nèi)容生產(chǎn)的過程，并通過內(nèi)容創(chuàng)意的機(jī)制保證運(yùn)行。這樣就可以使我們不斷地生產(chǎn)更好的內(nèi)容，甚至不需要花大量的費(fèi)用和精力就能自行地傳播和推廣出去。
我認(rèn)為內(nèi)容營銷以及內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)制，才是未來品牌之間PK的真正要素。內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)制保障的是品牌能不能夠持續(xù)的和用戶溝通，持續(xù)的影響用戶。不管是做內(nèi)容營銷或者是做數(shù)字營銷，這些都是大家希望看到的一個(gè)終極目標(biāo)。
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